1. ホーム
  2. ソファ/ソファベッド
  3. ラブソファ
  4. 最終価格カウチソファー②
  1. facebook
  2. twitter
  3. linkedin
  4. pinterest

「行動デザイン」を学ぶ第10回:買い手の「主観的な感覚」を捉えよう

金銭的コストを下げるための行動デザインの手法について、第9回で「フレーミング」や「アンカリング」について触れたが、それら以外にも手法がある。今回はその他の手法を通じて、金銭的コストに関する行動デザインについて、さらに理解を深めよう。

「行動デザイン」を学び深めたいあなたには、連載記事公開の時にお知らせメールをお送りします。以下フォームよりご登録して下さい。 アルネソファ クラッシュゲート/イージーライフハドソンジーンズ レディース デニムパンツ ボトムス Lana Mid Rise Ankle Length Boyfriend Jeans※メール配信開始後、メールの配信停止を希望される方は、メール下部より配信停止設定を行うことができます。
目次

カタログギフトも! 最終価格カウチソファー② ラブソファ

金銭的コストは、あくまで買い手の主観的「コスト感」であることを忘れてはならない。

特別価格umbra インフィニティ クロック ゴールド プレゼント 贈り物 シンプル 時計 クロック 置時計 掛け時計 INFINITY 2101509322好評販売中

価格の「参照点」は、いわゆる「値ごろ感」のことだ。多くのカテゴリーについて、人はすでに何らかの「値ごろ感」を持っているので、それを崩すのは難しい。むしろ、他の違う商品に対して持っている値ごろ感をうまく活用する方が話は早い。

買い手はいちいち原価計算しない

例えば、「金」という金属について、おそらく地球上のすべての人が「金は最も高いもの」という参照点を持っているだろう(そうでなければ、IOCは金メダルを採用しなかったはずだ)。だから、納豆でも「金」、ビール系飲料でも「金」は高い参照点があり、その価格が安ければ買い手は大きな効用(満足)を手に入れることができる。かつて中内功氏(ダイエー創業者)は自らを「PB大魔王」(PB=プライベートブランド)と自称し、PB比率の向上を目指したが、なぜかPBのネーミングに「金」をつけるという発想には気がつかなかった。

カート用スマートフォンホルダー(長アーム) VEH-SMPH2

まだ参照点が一般化していない新製品(新しいカテゴリー)の場合は、人は何か類似点のある参照点を借りてきて参考にしようとする。ハンバーグという料理(ドイツのハンブルグにはそんな料理はないというが)を日本に初めて持ち込むときに、すでに「ステーキ」という牛肉料理に高めの参照点がつけられているとしたら、「ハンバーグステーキ」という“正式名称”で呼ぶべきである。また、鶏肉を焼いただけの料理もチキンステーキと呼ぶ方が、食べる側の気持ちも、お店の収益も上がるはずだ。

このように、買い手は楽に呼び出せる参照点を手がかりに主観的コスト感で意思決定している。忙しいし、いつも疲れている買い手は、いちいち原価計算などしていないのだ。

カタログギフトも! 最終価格カウチソファー② ラブソファ

「心の財布」(メンタルアカウンティングと呼ばれる)も、主観的コスト感の一種だ。人はお金を心の中で「色分け」して、違う袋にしまっている、と言われている。

今の若い世代にとって、携帯キャリアに払う毎月の通信費は、昔の世代の水道光熱費に匹敵する重要な費目だろう。食費など他を切り詰めても一定枠を維持したいと考えるはずだ。それ以外の費目、例えば趣味系の毎月課金型のアプリはアルバイト代が入ってこない時は真っ先にカットの対象になる。逆に、携帯キャリア内のアプリサービスとして会員になっている場合、その費用は心の財布では「通信費」になるので、あまり出銭が気にならなくなる。

無料アプリは障壁が低い。アプリ内課金あり、と書かれていても最初が無料なら人は安心して入っていける。無料携帯ゲームにハマっている人は、よく「ガチャ」に突っ込んでいると聞く。そこでしっかり課金されているのだが、「ガチャ」を回す快感が強烈で、その快感を得るために、元のゲームに対する予算意識とまた別の「心の財布」が開くのだろう。こうした射幸性は、人のもともと持っているゲーム(狩猟)本能のようなものを刺激するので、抗いがたい。

人は無料アプリの「無料」に弱い。最初は無料のはずが、そこをきっかけに「ガチャ」でつい課金しがちに……

別の財布を狙おう(狙い目を変えてみよう)

【ポイント10倍】【直送品】 キッツ (KITZ) 鋳鉄製ボールバルブ EXH100-10FCTB 100A(4B) 《自動操作》 【大型】

今に始まった話ではない。1950年代以降、世界中で映画産業が衰退したのは、どこの国でもそれまでの映画が有料で、新参のテレビが無料だったからだ。無料であることの「対価」として人はテレビCM(広告)を受け入れた。これだけ有料放送や有料動画配信サービスが普及してもなお「無料テレビ」が強いのは、一度形成された「無料」という参照点を壊すことがいかに難しいか、の裏返しでもある。

「無料」という参照点は、現状維持バイアスや損失回避バイアスにより強力に守られているのだ。「1カ月無料」や「3カ月無料」でフリーライドして逃げ出す層、逃げ忘れてそのまま課金されてしまう層、それぞれある程度で存在はするだろうが、多くの人が「ずっと無料(の地上波テレビ)」を参照点にしている限り、無料キャンペーンはあまり効果的な手法とは言えないように思う。例えば「娯楽」という財布ではなく、「教育」という違う財布を狙う別のアプローチが必要ではないだろうか? 【ミュージックサーバーセット】SONY ウォークマン 16GB Aシリーズ オレンジ NW-A105HN DとI-O DATA ネットワークオーディオサーバー 2TB HDL-RA2HF/E

贈り物に原価意識は働きづらい

最後にもう一つ、「贈り物」にしてしまうというアプローチも、金銭的コストを気にならなくさせる一つのやり方だ。お金をむき出しで渡すことが儀礼上のタブーであるように、ギフト化(儀礼化)は細かく原価計算をするような損得意識を吹き飛ばしてしまうパワーがある。

人は贈り物には素直に嬉しく、損得意識を吹き飛ばすもの……

ギフト商品はよく、ざっくり1万円単位で価格設定されている。ギフト化すると、価格参照点が変わってしまうのだ

最近は商品梱包を開くときの体験価値(「開封の儀」)を重視する企業も増えたが、エコに問題がない範囲で無駄なく、儀礼性を堪能できる包装にこだわるべきである。他人へのギフトで包装にこだわるのは当然だが、自家消費の商品でも「贈り物」の見立てが有効だ。多くの商品は「自分へのご褒美(ギフト)」という“言い訳”によって(多少高くても)購入されているからだ。

カタログギフトも! 最終価格カウチソファー② ラブソファ

旋盤用チャック 生爪 K72シリーズ K72-200 4ジョー 独立 チャック クイック 旋盤NTカッター デザインナイフD-500GP 1セット(20本)


國田 圭作(くにた けいさく)

嘉悦大学経営経済学部教授、博報堂行動デザイン研究所フェロー(名誉所長)、セカンドクリエーション代表。博報堂時代は大手自動車メーカーをはじめ、食品、飲料、化粧品、家電などのマーケティング、商品開発、流通開発などを多数手がける。
著書にCreative Co-Op Terra Cotta Pig Bookends, Antique White by Creative Co-op [並災害備蓄用パン プチヴェール味 1ケース(24缶入) 特殊衣料 5500 A2386009 JAN 介護用品TYA


タグ一覧

TC Helicon ダイナミックマイク スーパーカーディオイド特性 様々な角度に調整が可能なデュアルジョイント ポッ 美品 新品芯 光沢磨上げ済 希少J39シリーズ アラジン ストーブ MA 【特注】 キャロウェイ エイペックス アイアン6本セット(#5~9,PW) [N.S.プロ 950GH] スチールシャフト Callaway APEX IRON N.S.PRO DX ソファー 2人がけ 掛け布団カバー 4点セット 北欧調柄 掛け布団カバー シングル ダブル クイーン( 布団カバー 1点|シーツ 1点|枕カバー 2点 )5c1099 (まとめ) 三菱鉛筆 ユニ プロッキー 細字丸芯/太字角芯(1.2-1.8mm・6.0mm) PM-150TR.15 赤 1本入 〔×30セット〕 和田助製作所 電磁 ちり鍋 ちりちり 27cm 3303-0270 RIDGID 40800 チェーンアッセンブリー F/S-8A リジッド (まとめ) リヒトラブ SMART FITACTACT スタンドペンケース ネイビー A-7692-11 1個 〔×10セット〕 ANTIHERO CARDIEL INFECTIOUS WASTE 8.62inch スケートボード スケボー デッキ SKATEBOARD アンタイ ヒーロー アンチ ヒーロー Deco2 Small Bookcase 2 Tier Wood and Metal Shelves Industrial Bookcase Disp_並行輸入品 フード付き 空調服(KU90520)/作業着 〔ファンカラー:グレー カラー:チャコール L〕 クラレ製 ポリエステル 大容量バッテリーセット(LIULTRA1) 【BoConcept/ボーコンセプト】ソファ3人掛け L字 YAMAHA MG06 6チャンネル アナログミキサー ヤマハ ティムコ フェンウィック リンクス LINKS68CM−2J(2ピースモデル) クローム 浴室 ビデ 蛇口 浴室 ビデ 噴霧器歌う コールド ウォール マウント MEDIK メディク JEWEL ICE DUO MAKER 35mm MINI SPHERE DIA 球形ダイヤ型ミニ DUO-T01-MSPHEREDIA 代引不可 Capresso EC100 Pump Espresso and Cappuccino Machine by Capresso 並行輸入品 アイリスオーヤマ 電気毛布 掛け 電気ひざ掛け ブランケット 洗える 室温センサー搭載 60×120cm EBK-1206-ZR レッド 担当 201907 タペストリー バスロールサインニューヨーク Tapestry Bus Roll Design NEW YORK 2 900x1620x10mm IBR-51725 bic-7085233s1 送料無料 北欧 モダン 家具 イン T770☆展示美品☆IDC大塚☆LSコンフォート06☆片アームソファ☆本革張り Orangatang Kegel 80 mm 77a Downhill Longboard Skateboard Cruising Wheels w/好評販売中 2個 ブラック ステンレス アウトドア ウォールマウント ビールボトルオープナー ネオジム磁気ボトルキャップキャッチャー付き データドリブンマーケティング 新品Ebros 大型 高さ20インチ スチームパンク 生命の木 壁装飾 ビクトリア朝 サイフィ ケルト神聖な木 塗装されたギアワーク圧力ゲージハンギングプ ウエストポーチ 小物入れ おしゃれ かわいい アンジョア OP141 enjoie セミナー 髪飾り 成人式 振袖 袴 2点セット 赤 大人 浴衣 かんざし 簪 卒業式 フォーマル 結婚式 花飾り つまみ細工 リボン ちりめん W88 W413 髪飾り 赤 m941 WSi スマートウォッチAmazfit GTS 2 Smart Watch for Android iPhone, Bluetooth Phone Calls, Alexa _並行輸入品 ジャックバニー アクティブストレッチカノコ 半袖モックネックカットソー 【送料無料】New離せるソファーベッド グリーンティー 東芝HDD&ブルーレイレコーダーDBR-T450 タイムシフトマシン動作品美品 行動デザイン [アズールバイマウジー] オーバーオール COMFORTABLE OVERALL メンズ (BLU Free Size) ゼウス専用 ♪【特注】【左用】 ピン G425 クロスオーバー [NSプロ ゼロス6] スチールシャフト PING G425 CROSSOVER N.S.PRO ZELOS サンバートラック4WD平成20年車 Skechers レディース Breathe-Easy-Opportuknity スニーカー, ブラック, 8 Wide かずやん様専用 LOWYA 二人掛ソファ Fate/EXTRA CCC キャスター神話礼装 完成品フィギュア

マーケの強化書編集長 twitter

「マーケの強化書」更新情報お届け

Lifetime 家電部品 WB15X24435 電子レンジ オーブン ドアハンドル 一般電気 (GE) 電子レンジ用
メールアドレスをご登録ください。
※入力前に「acca /アッカ /ヘアクリップ /スワロフスキー/ベージュ」を確認ください。

VASCHY Lightweight Backpack and Neoprene Lunch Bag Bundle